消費者行動の理論を用いたマーケティング戦略の解明

慶應義塾大学商学部教授　清水聰

　私の専門は、企業の行うマーケティング戦略を、消費者の行動に関するさまざまな理論と、その消費者の行動や意識に関するデータ分析を用いて解明する研究である。消費者を対象としたマーケティング戦略を企業が実行するには、自社の商品やサービスが消費者に受容されるのかどうかを知る必要がある。その際、大事になるのは、実際に多くの消費者と接している、いわゆる現場の人の感覚的な知見だ。ただその感覚をきちんと数値化し客観的に提案できなければ、企業は踏み出せない。営利企業である以上、「何となくこの方向」、では不十分で、利益がきちんと出るのか、客観的な裏付けが必要なためである。このため消費者の意識やニーズの数値化と、その数値の分析がマーケティング戦略の実行には重要である。
　この分野の研究、当初はアンケートを用いて消費者の考え方や意識を調査し、そのデータを分析して進められており、社会学や心理学をバックグラウンドに持つ研究者が活躍していた。具体的には、心理学や社会学で使われる各種尺度を、5段階（大変そう思う、そう思う、どちらでもない、そう思わない、全くそう思わない）で消費者に回答してもらい、その数値を分析して戦略を考えていく方法だ。近年では、個人の意識やニーズが、その人個人の状況だけではなく、社会情勢の変化、たとえばサステナブルなどの影響を大きく受けることが明らかになっている。個人の欲求もそうだが、社会に目を向けた行動を、人々がとるようになってきたと言える。

　このように、消費者の理論とそのデータを用いたマーケティング戦略は、データの進化とともに発展してきたが、現在、また今後問題となりそうなことをいくつか指摘しておきたい。
　一つは、データの管理と分析者の倫理観の問題である。オンラインで買物をした際、自分の好みに合致した商品が推奨され、タイパが高く便利と感じる反面、自分の好みがここまで把握されて恐ろしい、とも感じた経験は誰しもあるだろう。企業側は、消費者の買物の利便性を高め自社を贔屓にしてもらう意図で、ビッグデータやアンケート、実験を通じた結果をもとに推奨を行っているわけだが、自分の行動が詳らかになることへの抵抗が強いことも確かだ。日本では個人情報保護法が施行され、個人の情報を守る動きがある一方で、マイナンバー制度により、個人の各種データがどんどん一元管理される方向にある。この２つの相矛盾した社会の変化の中で試されるのが、データの管理と分析者・企業の倫理観である。ライバルの研究者に勝つには、どうしても有用なデータを分析する必要があるが、そこにどこまで倫理観をもって進めるのかは、研究者として考えなければならない点だろう。
　二つめの課題は、アンケート調査の精度の問題である。購買履歴をはじめとするビッグデータは、消費者の行動の客観的記録であり、非常に有用ではあるが、そこにたどり着いた理由は、データから推測はできるものの、結局は消費者にアンケートしなければわからない。その二つを組み合わせることで、より意味のあるデータになる。但し、近年のインターネット調査の普及から、被験者である消費者がアンケート慣れしており質問者の意図を忖度して回答するケースが非常に増えている。本当にきちんとデータが把握できているのか。それをきちんと識別して研究に用いる必要が出てきている。
　三つめの課題は、先進国での急速な高齢化である。今までのマーケティング戦略は、買物に積極的な、若い人、若いマインドを持った消費者をターゲットとして行われてきた。若い人の方が、利幅の大きい新製品や新サービスに関心を持ち、飛びつく可能性が高いからである。しかし国民の25％以上が高齢者で、少子高齢化が進む日本では、若い人だけをターゲットとしては先細りになるのは明白だ。加えて高齢者の数がこれだけ増えてくると、「高齢者」と一括りで捉えていくのは無理がある。今まで欧米のマーケティング理論をベースに消費者を捉え、マーケティング戦略を考えてきたが、ターゲットが変化してきている以上、日本独自の理論を構築し、世界に発信するような、研究者の姿勢の変化が求められる。